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醫藥電網站推廣商O2O新模式

  網站推廣小编:藥房網之前的產品思路並不清晰,甚至還賣過水果。在樹立梳理模式後,李洪波重新理出了藥房網的三大產品線:藥品、保健品、健康產品。其中藥品網站推廣為最大的產品線、保健品第二、家居醫療產品第三。
  做到全國價格最低、產品最全、送貨最快、體驗最新是藥房網新的宣傳口號。 “藥房網的配送規定在6小時內完成,目前配送免費,還提供加急服務,加急件2小時送到,收10塊錢運費。”李洪波說。
  在新的產品線中,李洪波將處方藥和OTC藥品作為第一大產品線。但同時,李洪波知道,醫藥零售店要想獲得真正的跨越發展,只能耐心等待醫改政策。而這之前,藥房網只能先依靠提供保健品、家居醫療等產品,做大這些產品的銷量,“彌補藥品的銷量太小”。
  針對目標用戶做營銷投放
  建網店系統、開門店、建物流體系,在過去的五年中,藥房網已投資2個多億,並一直虧損,但李洪波告訴億邦動力網,藥房網還要繼續投入,目前藥房網的投入原則是“把門店、高端商品直銷(DTC)產生的利潤全部投入到藥房網建設中去。”
  藥房網自建的物流公司京衛利達投資上億,在北京總部一層有一個五、六千平米的倉庫,擁有自動網站推廣撿貨系統,僅北京的物流配送人員有60多人。與此同時,為配合全國佈點,京衛元華加快了各地門店的建設,僅去年一年在京外開店20多家。
  目前,藥房網有專門的微博、網盟、網上商城推廣人員,並準備下一步大力推廣公交車、地鐵廣告。但除了這些電商的推廣法寶外,藥房網還針對目標用戶開展專門的線下方式來發展會員。李洪波告訴億邦動力網,藥房網現在有兩個會員發展部,一個是網絡會員發展部,一個是地面會??員發展部。地面會員發展部,一方面是把全國所有的藥店聯合起來,在加盟藥店發售藥房網的宣傳材料。另一方面則是與醫院合作,在醫院的掛號冊上將原本京衛大藥房的廣告均換作了藥房網的廣告。
        2005年,在考察了歐美醫藥零售市場後,京衛藥業旗下醫藥B2C“藥房網”上線,成為國內第一家藥監局批准的網上藥店。此後,藥監局先後出台《互聯網藥品交易服務資格證》和《互聯網藥品信息服務資格證》,推廣網站推廣網上藥店。截至2011年,已有60多家藥店獲得網上藥店經營資格。
  但億邦動力網發現,在高速膨脹的電子商務市場中,醫藥行業B2C始終發展緩慢。 2009年中國藥品零售市場規模約1500億元,其中網絡銷售僅7000萬元左右,只佔零售市場銷售的0.046%。而在歐美髮達國家,這一比例通常在20%以上。
  雖然醫藥網上零售步履蹣跚,但卻成為電商巨頭淘寶商城、QQ商城、京東商城等爭先恐後佈局的新戰場。 2011年6月淘寶商城高調上線醫藥管,僅一個月,由於缺少《互聯網藥品交易服務資格證》,被浙江省藥監局叫停。 7月,京東商城聯手九州通佈局醫藥網上零售。
  如此矛盾的現像源於醫藥行業巨大的市場潛力和特殊的行業門檻。在美國,美國第二大連鎖藥店CVS於1999年率先推出cvs.com網上藥店,截至目前美國已有1000多家網上藥店,市場規模約1700多億美元。這讓國內電商企業和醫藥企業看到了巨大的醫藥網上零售前景。但與此網站推廣同時,國內醫藥體系完全不同於歐美,醫改的研討歷經數年仍沒有結果,零售藥店禁止銷售處方藥,而非處方藥只有1000多種,這讓網上零售的開展異常艱難。
  作為第一家上線的網上藥店,在巨大的市場誘惑和行業壁壘中,藥房網歷時五年,探索了一條“非主流”的電商之路,
  確定O2O模式
  1999年,原軍區總部醫藥供應站改製成為股份有限公司,並於2002年更名京衛藥業。在十年的發展中,京衛藥業以拓展為一個研發、生產、銷售為一體的醫藥公司。整個集團有製藥、分銷、研發、零售四個模塊,其中製藥公司為全國最大的氣霧劑生產企業,產品以出口為主,內銷為輔,銷往全球三十多個國家。分銷批發業務又分為若干個子公司,年營業額30多億。零售模塊包含藥房網、零售連鎖門店和高端藥品直銷(DTC,Direct-to-Consumer)三塊業務,2010年整個零售銷售規模3億左右。其中直營連鎖門店覆蓋全國8個城市,有50多家。 DTC業務為高端處方藥俱樂部直銷網站推廣模式,全國有3000多個會員,主要銷售進口高端藥品。
  實際上,梳理清整個集團的業務模塊,整合藥房網、連鎖門店、DTC三塊為主的零售模塊,京衛元華花了五年的時間,“2010年底,我們才理清楚思路。”京衛元華總經理李洪波告訴億邦動力網。
  京衛元華總經理 李洪波
  2005年藥房網上線後,京衛藥業內部並不知道如何開展業務。彼時的電商還不成熟,醫藥行業同時又面臨著眾多行業自身無法解決的困難,這些困難恰恰成為醫藥行業網上零售幾乎難以開展的癥結。
  首先是中國的醫藥體係與國外不同,醫藥未分家,導致整個除醫院外的醫藥零售市場規模本身很小。中國醫藥政策規定所有零售企業銷售處方藥必須見處方單,而處方單只能醫院醫生開具,醫院本身又有門診直接售藥。這使得零售藥店只能靠銷售非處方藥(OTC藥)和保健產品、健身器材為主。但OTC藥一共只有1000多種,價格低,毛利僅20%-30%,因此整個零售藥店的市場規模很難做大。
  據醫藥行業內部人士透露,中國藥品零售市場絕大部分份額被醫院佔去,此種環境下,網上零售的市場規模亦受限。而在美國,第二大醫藥零售企業CVS僅2006年的銷售額就達380億美金,其中70%的銷售額來自處方藥。
  其次,根據《藥品經營質量管理規範》(GSP)和《藥品管理法》的相關規定,藥品不允許郵購,不允許網站推廣跨區域零售只能跨區域批發。通過GSP認證的藥企,他們選擇的生產商首先就必須有GMP認證(通過GMP認證的生產商,他們從原料到生產,每個環節都有質量保證,時時都有監測,這些數據藥監局是時時可以查看到的)。再者GSP認證的藥企,從藥品採購進來的廠家到銷售到消費者手上,都有一個完整的記錄,一旦某個藥品出現質量問題,會準確地找到上游廠商及下游會員。據業內人士透露,只有一些連鎖零售藥店才能獲得GSP認證。這對醫藥行業來說,要產生一個純粹的不依託於線下藥店的網上零售藥店幾乎不可能。
  此種情況下,京衛大藥房充分整合已有的線下店和資源,將門店作為藥房網的體驗店、提貨點和配送點,當用戶在藥房網下單後,訂單會自動分配到用戶就近的門店,在門店完成提貨或由門店送貨上門。
  2007年,京衛藥業成立了自己的物流配送公司“京衛利達”,嚴格依據《藥品經營質量管理規範》(GSP),京衛利達物流公司從倉庫管理到配送均採用現代化的設備和技術。李洪波告訴億邦動力網,北京市僅有6家物流公司具有現代物流資質,而京衛利達是其中一家。
  2010年,經過一年多的調整和建設,京衛元華零售模塊整合完畢,藥房網和線下門店結合的模式初步形成。這一模式中,京衛元華作為整個零售的總公司旗下另有兩家子公司,一家物流公司京衛利達和一家貿易公司京衛國華。
  由於醫藥嚴禁跨地域零售,因此中國並沒有真正的醫藥連鎖,李洪波告訴億邦動力網,根據藥監局的政策,京衛大藥房上海店從元華總部是無法配貨的,只能通過京衛國華貿易公司發藥品批發到各個不同地域的店面,京衛國華相當於整個京衛元華的採購公司。而京衛利達則負責將藥品從北京的物流中心倉網站推廣配送到全國各地的門店,再由門店配送給消費者。配送人員雖然常駐門店,但編制統一在京衛利達物流公司。
  做類淘寶商城的醫藥行業營銷平台
  藥房網線上線下結合的模式雖然把線下門店作為體驗店和提貨點,但與鑽石小鳥等電商品牌落地開設線下體驗店並不相同。 “網上只是個營銷的平台,只是信息的展示、發布,網上訂單只是個信息確認單,所有交易都在門店產生。”李洪波告訴億邦動力網。
  李洪波將藥房網定位在營銷平台,不直接產生交易,無論是處方藥還是非處方藥均在門店產生交易。即消費者無論通過電話還是網絡直接下單後,系統自動將訂單分配到用戶就近的配送門店,由駐在門店的物流人員送貨上門,完成交易。所有交易額均計算在相應的門店,藥房網沒有直接的銷售額。而門店則需要向藥房網支付一定的營銷費用,向物流公司支付市場成??本的配送費用。
  “這種模式對外也可以,比如新疆有一家藥店,委託藥房網做網絡營銷,藥房網可以將其作為加盟的配送點,有新疆的用戶在藥房網下單,藥房網系統會自動將該訂單分配到位於新疆的這家藥店配送。”將藥房網定位為賺取信息服務費的營銷平台後,李洪波將這種線上線下結合的模式快速復制,將非藥房網直營的全國各地零散的單體藥店納入整個體系,並迅速在全國93個城市設立了4299個聯盟商。
  “這類似淘寶商城模式。”李洪波說。
  據了解,我國目前有各類零售藥店30多萬家,其中連鎖藥店只有10萬家,而三分之二的“藥店”以單體的形式網站推廣存在。除了數量眾多外,同質化競爭嚴重,均以低價、平價拼殺。據醫藥行業人士分析,OTC藥品的毛利本來只有20%,成本5塊的藥品,藥店賣6塊錢,掙一塊錢,而在低價競爭下,打個折,掙幾毛錢。與此同時,OTC藥品的重複購買率很低,加上國家不斷調低藥品價格、房租各項成本的增加,線下單體藥店的生存壓力越來越大,關店率逐年增高。
  據億邦動力網觀察,中國的連鎖藥店除同仁堂之外,其他均發展了僅僅十幾年,最大的深圳海王星辰連鎖藥店只有1000多家門店,其他連鎖藥店少則幾十家,多則幾百家。整個行業前三名的連鎖藥店市場佔有率多年來維持在9%左右,而在醫藥零售業發達的美國,前三名的市場佔有率在50%以上。美國第一大連鎖零售藥店有7000多家門店。
  而中國的線下零售藥店還處於初級階的亂戰之際,未能產生真正的領袖企業。從美國CVS發展的軌跡來看,在1999年cvs.com上線前,CVS已經發展了36年,完成多輪收購和整合,成為門店突破4000家的大型連鎖藥店。 cvs.com上線後,CVS仍然持續收購、開設門店,至2006年,CVS門店數超過6000多家,並於2005年門店數量一度超過美國百年老店walgreens。
  相比較,依託於藥房網這個營銷平台,招募加盟商,從而迅速將業務拓展到全國各地,這一思路無疑有助於藥房網快速建立自己的品牌。而對於加盟上來說,是否一定要加入藥房網的體系中?李洪波笑著說“我很多開藥店的朋友問我,為什麼我要加入藥房網的體系?我都告訴他們,如果你不跟我合作,我就會跟他的競爭對手合作。因為這個合作是排他性的。”據李洪波介紹,線下實體藥店的覆蓋範圍是有限的、營銷方式也是有限的,而藥房網可以使加盟商的業務拓展到其所在的整個城市。
  在整合全國零售藥店的同時,李洪波也加大了線下店的開設力度,僅2010年一年,就在京外開設了20多家實體門店。
  用非藥品銷量彌補短板
  打開藥房網的頁面,藥妝、美容護理產品、保健品、生活用品等佔據主要頁面,這一現象雖然與主流的垂直電商路數不同,但與國外的網上藥店卻是一個路數。
  據億邦動力網觀察,美國cvs.com首頁也以網站推廣化妝品、保健品、成人用品為主,cvs.com甚至有一項專門的照片沖印服務成為其招牌業務。在線下的CVS藥店,產品與網絡產品幾乎一樣,在CVS線下藥店裡,產品品類包括OTC藥品、美容護理產品、影像服務、季節性商品、賀卡和方便性食物。但其銷量中藥品仍然佔據絕對份額。其中70%的銷售額為處方藥,OTC及個人健康產品佔10%的份額。
  “淘寶模式更多是通過廣告帶動流量的增加,這種模式對他們來講更適合。因為對淘寶商城來說,13億人中80%可能是他的用戶,而對我們來說我們的消費群體不一樣,因此不可能像淘寶商城那樣用廣告抓新用戶。”李洪波說。
  目前,藥房網的用戶年齡以30-40多歲為主,佔整個用戶的60%以上,40歲以上的用戶佔10%左右,而20-30歲則是第二大消費人群。所有用戶中男性佔60%以上,女性30%以上,用戶學歷80%以上為大專以上學習,本科學歷佔60%以上。藥房網通過網絡直接完成下單的銷售額一個月在300多萬,通過電話直接完成下單的則一個月有2000多萬。
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