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移動網站推廣電商江湖

       網站推廣小编:張宇透露說曾有晉江某運動品牌公司打算收購愛購。 “對於他們來說,可能廣告滲透率很高,但是銷售渠道並不能很好地覆蓋到我們所針對的目標群體。”據此,張宇認為,對於運動鞋供應商而言,愛購、買賣寶的角色不是與其傳統渠道爭食的競爭者,而是帶來市場銷售增量的“渠道補充”,這亦是與這些運動品牌網站推廣簽訂供貨協議並不難實現的最大原因。
  然而,僅僅這兩個明星品類不足以滿足愛購,買賣寶亦如是。他們需要創造新的需求。
  之前張宇發現一個有意思的現象,傳統互聯網電子商務市場中,女性用戶比例高於男性用戶,而在移動電子商務情況卻恰恰相反。他決定試試女性市場的可能性,主推數款價格並不高的護膚品,並對這數款產品取消滿100免運費的規定,出乎他意料的是,銷售訂單所佔比重立馬從個位數百分比增長至20%以上。
  正是通過類似於這樣的一次次“試探”,不論是愛購抑或是買賣寶,現在的商品品類都擴展到10個以上的大類,服裝、保健品、手錶、小家電等等堪稱“應有盡有”。
  “要建立用戶信心,就要給到他們'超值'的東西,我們主要圍繞25歲左右群體的範圍來做選品。”張宇一再跟記者強調這一目標消費群體相對消費力旺盛的事實,今年愛購的銷售目標網站推廣計劃破2億元人民幣。
  此外,張宇頗感自豪地說道,在這一領域做電子商務,線上競爭對手並不多,所以毛利一直保持高於傳統互聯網電子商務企業的水平。
  後山寨時代的江湖看似熱火朝天、大干快上的這門生意,卻在今年初有玩家悄然選擇了改變。
  “今年一季度我們就把WAP的形式停掉了。”上海艾摩信息技術有限公司(立即購)總裁成維忠在電話中告訴記者。 2008年在上海創建立即購,同樣做的是工廠打工者的生意。
         這不是午夜時分的電視購物。但比起聲嘶力竭的“侯總”(知名電視購物節目導購員)來說,目前這門生意有點“悶聲生財”的意思。上述兩款產品組合的營銷推手向南都《創富志》記者透露,前者日均銷售100單,後者日均40餘單。
  之所以說“悶聲”,因為他們的目標顧客只需要移動一下手指、完成幾個點擊動作,就能完成一單生意。沒錯,今天我們要說的就是基於移動互聯網的電子商務。
  不過,群雄割據,名單有點長,我們就先從完成上述“難以完成的任務”的兩名“操盤手”說起:創立於廣州的愛購,和網站推廣據點在北京的買賣寶。
  這兩家公司對外宣稱的年銷售額均已破億,並且都實現盈利,毛利還比傳統電子商務公司高出不少!
  這到底是怎樣的一門生意?
  電商處女地根據買賣寶的抽樣統計,使用移動互聯網進行網購的主流消費群體通常為20-30歲的男性,他們更多的是有著2000元上下穩定月收入、無個人電腦、對手機依賴性強的工廠工人或職員(詳見2010年9月13日報導《買賣寶:就做懂你的生意》)。
  而這一目標消費群,恰是傳統互聯網電子商務公司未能很好覆蓋和輻射到的“處女地”。它有一套“非常規”的玩法。
  創辦愛購網之前,廣州愛購網絡科技有限公司總裁張宇已在移動互聯網摸爬滾打7年。他做過SP、WAP站點聯盟廣告平台。與買賣寶創始人張小瑋的經驗相似,張宇摸透了移動互聯網底層龐大的用戶群特徵———其中很多是居住在三、四線鄉鎮或者城郊工業園區內的打工者。由於沒有購買個人電腦設備,手機便成了他們與互聯網溝通的唯一通道,平均每天用手機上網的時間高達3小時以上。
  不過在兩年前,音樂、遊戲仍是移動互聯網最賺錢的應用,而電商巨頭們正忙於融資擴張尚無暇顧及移動互聯網領域。這給了張小瑋、張宇們機會。 2009年,張宇花了三個月時間在華強北網站推廣採購了一批電子產品,並把愛購網的WAP平台、支付配送以及貨款回收搭建了起來。
  但是,與其他電子商務網站一樣,愛購網需要做推廣,張宇之前的從業經驗派上了用場,他在早期wap網站聯盟的資源中選了幾個合作比較好的網站,投放了一些廣告。
  張宇至今仍對第一單津津樂道,其用戶來自深圳某工廠。有趣的是,一台從華強北進貨的手機自愛購在廣州的倉庫又發回了深圳。當月,愛購獲得了60萬多的銷售額。
  即便到現在,愛購仍採取的是WAP站點的形式,用戶在上面瀏覽信息,選中商品後在下單頁面只需要留下自己的姓名、電話號碼以及配送地址等信息即可確認訂單。
  “最重要的是留下電話號碼,姓名也可以不填。”張宇進一步解釋說,與傳統電子商務所不同的是,移動生意的客服回訪是不可或缺的環節。通過客服電話的回訪,用戶的姓名、地址等信息便可輕鬆獲得,張宇介紹說,除此以外,通過客服與用戶的溝通還可以獲得用戶年齡、需求偏好等其他信息,豐富愛購後台的信息分析系統。
  當然,不得不提及的是,這門生意的另一個特點是,幾乎所有的訂單都使用貨到付款的形式。而能滲透至三、四線鄉鎮及以下區域的物流網站推廣配送方,如EMS,成了他們最重要的合作方。
  PV運營者為了更好地推廣愛購,張宇他們甚至前往工業園區或者城鄉接合部的士多,與店主談好合作將愛購的宣傳單放在收銀台旁邊供顧客取閱。
  然而,對愛購來說,最直接的方式仍莫過於通過移動互聯網進行信息推送。在功能手機領域,愛購、買賣寶主要選擇WAP站點進行推廣。
  “對我們來說就是考核每個PV的收入問題。”深圳市掌眾信息技術有限公司副總經理馬文瀛告訴記者。掌眾目前的主營業務並非中間件平台,它通過與手機廠商合作,將一個綜合型的WAP站點以書籤或者主頁的形式預置到即將銷售往全國各地的手機當中。
  即是說,掌眾搭建了一個廣告推送平台。只要預裝了掌眾內容的手機被用戶激活使用,那麼用戶每瀏覽一個頁面即計入一個PV(pageview,即每一個用戶在這個站點的頁面瀏覽量或點擊量),當預裝的手機通過銷售渠道賣出去並被用戶激活使用,掌眾後台系統所積累的PV便越來越多。
  “客戶(指愛購、買賣寶等)就是需要我們的pv。”馬告訴記者,對於掌眾來說,“運營好PV”則是衡量掌眾盈利能力的核心(當然,掌眾仍需要不斷預裝新出廠的手機實現PV量的穩定增長)。 “神奇”之處在於,像掌眾這樣的廠商所預裝在手機當中的WAP站點或頁面,所預留的文字或者圖片“廣告位”是可以通過後台實時更新。
  簡言之,“做什麼PV跳轉最賺錢,我們就跳轉到哪裡。”馬介紹說。目前,通過掌眾提供的PV跳轉事實上不止買賣寶、愛購等電子商務公司,它們只能算是後來者且份額小,而電信運網站推廣營商的“基地業務”、其他的遊戲、音樂下載等才是掌眾真正的“金主”。
  一般而言,掌眾根據每一次跳轉之後的有效點擊對廣告主收費。 “手機用戶被跳轉到廣告主的頁面之後,還繼續點擊進入它的下一個頁面,就算一個有效點擊,一個點擊多少單價來跟我們結算。”
  這是廣告主們與掌眾合作的基本方式。不過,自從愛購、買賣寶等移動電子商務公司進入這一領域時,雙方的合作方式有了更多的創新:1、固定單價。這對於廣告主來說存在風險,效果不可控;2、按訂單成交金額分成。 “萬一他們推的商品不能熱賣,我們就虧了。”3、廣告主給到掌眾一個標準化的“圖文”形式,“決定權在我們(掌眾)這裡,它東西真好賣我們就分多點跳轉流量給到它們。”
  馬介紹道,愛購曾提出另一個不錯的合作方式,即每個用戶通過掌中後台的PV跳轉至愛購頁面之後,這個手機用戶不論未來通過何種形式在愛購繼續消費,掌眾都能得到分成。 “這個想法我們覺得很好,並且,手機購物裡面刺激推廣一個不錯的思路。我們也比較有積極性。”
  之所以雙方的合作方式產生會磨合出這麼多的形式,這在馬文瀛看來核心問題仍在於,掌眾目前從對方獲得的收入低於其他的廣告主。而愛購提出的新分成模式,??“給到一個後期收益的許諾給我們(掌眾),用長期收益來彌補網站推廣短期內的缺陷。”
  據透露,像掌眾這樣專注於PV運營的公司已經開始受到入斯凱、深訊和等中間件平台商的青睞,後者將中間件的廣告位置PV運營交給掌眾“代運營”。於是,PV運營商因為所掌握的信息推送渠道資源日益豐厚,也成為愛購等電子商務公司在進入功能手機電子商務領域時不能忽視的合作夥伴。
  相對消費力但正如馬文瀛所提及,PV收益的高低是其選擇合作的標尺,不論雙方是何種合作形式,電子商務公司如何成為PV運營者所青睞的廣告主,歸根結底還在於其商品的吸引程度。
  文章一開頭所提及的1899元或者2000元的產品組合,在馬文瀛監測的後台數據來看屬於移動電子商務公司營銷的“經典案例”了。弦外之音是,在選品和組貨方面,無論是愛購還是買賣寶仍有可以提升的空間。
  記者通過採訪得知,目前單價在300-1500元之間的3C類電子產品、運動鞋是愛購、買賣寶等公司所津津樂道的明星品類。在愛購的頁面上記者看到,以手機為例,熱門標籤多冠以“超大屏”、“觸摸”、“雙卡”、“JAVA”、“QQ”等描述,張宇告訴記者,後台數據分析對於他們來說至關重要,而標籤關鍵詞的提煉無不是這近兩年的運營當中的寶貴“心得”。
  “移動互聯網在中國是低端到高端發展的路徑,從高端到低端發展的那是傳統互聯網。日本美國移動也是高端到低端。這是商機也是戰略性陷阱。”更狠的是,立即購停掉了貨到付款的形式,成維忠解釋道:“一旦提供貨到付款,就只能服務低端市場。”
  據透露,立即購現在只做Html5和App兩種形式,並把Ios、Android、Wp7三個手機操作系統作為重點發展方向,並將目標客戶群鎖定一、二、三線年輕女性用戶。
  與愛購和買賣寶所不同的是,立即購做的是類似於淘寶商城的平台,它並不需要自己組織貨源和提供物流配送服務。船小好調頭,立即購轉型相對容易。而對於已經開始擴大採購和網站推廣建倉規模的買賣寶和愛購來說,二者尚無計劃拋棄目前的目標消費群體。
  但這並不意味著買賣寶和愛購會放棄對智能機市場的佈局,張小瑋和張宇幾乎異口同聲地表明了自己的態度,只會跟著現在的目標消費群體的“升級”而“升級”。據張宇透露,愛購已經開始基於Android等智能手機平台的開發和測試。
  而對於掌眾這樣的PV運營商來說,他們的希望在於MTK等芯片廠商推出的類智能平台。 “類智能手機的出貨價格還能比智能手機再往下壓一些。”在馬文瀛眼裡,如果這種介於功能機與智能機的過渡產品能夠普及實現,PV運營商或許還能活個三五年。
  “全面進入智能機時代,這群龐大的(底層)用戶的生活狀態會有大的改變嗎?”張小瑋在??《山寨潛行者》一文的採訪中曾如此反問記者。
  毋庸置疑的是,張小瑋們對這群龐大底層用戶的理解和積累,已經成為他們目前的核心競爭力。但進入智能機時代後,他們對於網站推廣移動互聯網用戶的理解將會迎來新的重塑和再造。

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