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電商銷售電子商務網站激增統企業轉型

       電子商務網站小编:《第一財經日報》專訪了具有實體零售業典型代表意義的百聯超商事業部總經理華國平,探討傳統實體零售未來發展方向。
  第一財經日報:網購會否對實體零售有一定衝擊,具體表現在哪些地方?
  華國平:衝擊很明顯,而且外界有時候以為網購可能對於服飾等百貨業態衝擊較大,對於日用品為主的超商業態衝擊較小,其實這是一種誤解,網購對超商的衝擊也很大。很多同類甚至同品牌的日用商品都可網購,且價格更加低廉,一些超市內電子商務網站熱銷當季產品也會被網購衝擊。比如近期的蟹券銷售,超市已經受到影響,因為網絡上的產品更豐富和低價。而一到節日,有些應景的大禮包產品也是電商的強項,他們的“混搭”營銷做得很好,超市產品相對單一固定。
  日報:既然如此,實體零售商該如何轉型,或者自己開拓網購生意?這其中會有哪些問題?
  華國平:我們在嘗試轉型等時,對於線下商店進行改革,強調更多實體店體驗和服務功能。聯華一直在做旗艦店策略,一部分門店徹底改造重新開店,比如這次世紀聯華生活館項目,一部分門店會適當改造,一邊營業一邊調整。還有一部分門店則做硬件方面的功能改造,比如突出實體零售企業最有優勢的生鮮貨品板塊。
  有些同業也在試水自己做網購生意,但坦白說,實體傳統零售商做網購都會面臨物流問題,物流成本不低,自己若無法控制則一定影響利潤。
  日報:網購的迅速崛起會給零售市場造成何種變革?
  華國平:我們相信,網購併不會使得實體零售遭受毀滅性打擊,而是使得商品根據市場需求變得電子商務網站更加細分和流動指向性更加明確。網購的商品結構與實體零售不同,經過一段時間的市場競爭,必然會有一部分貨品更適合網購,一部分貨品更適合實體店。網購的崛起使得商品分流更加明顯,網購和實體店各自可差異化發展,整個零售市場在未來會更加細分化和專業化。在今年國慶黃金周,全國有超3億人次出遊,零售和餐飲企業銷售額近7000億元,出遊人數與銷售額兩項數字均創歷史紀錄。在這次消費高峰裡,網購一改以往“長假疲態”,部分網購企業甚至超越傳統零售企業的增幅,線上線下爭奪更加激烈,目前兩種商業模式各有長短,究竟哪種模式在未來勝出?
  線上線下演繹搶錢大戰部分網購長假銷售額同比激增近10倍作為一家網店的經營者的朱先生,在剛過去的“十一”黃金周幾乎整個假期都在上班。與往年不同的是,今年“十一”的銷售額同比增長了100%,這??讓他累并快樂著。
  上海市商務委公佈的數據顯示,“十一”期間,上海市456家大中型商業企業5000多家網點,實現營業收入70.93億元,同比增長17.6%。值得注意的是,電視、網絡等虛擬購物增長奇快,部分網購企業假日銷售額同比電子商務網站增長近10倍。
  “假日宅文化”促網購瘋漲“我們是經營網購服裝的,以往一到假期就會使得銷售額下跌40%甚至50%,但今年'十一'期間,我們的銷售額比平日還略高,相當於同比增長了100%。”朱先生認為,“假日宅文化”的影響和CPI的升高使他能在假期大賺一票。
  實體零售業的增長比較穩健,但增幅並不大。在上海百貨業中,30家購物中心、85家百貨商廈分別實現銷售12.57億元、23.95億元,同比增長20.5%、18.1%。超市和便利店、大賣場銷售分別增長16.6%、5.4%。相比之下,“十一”長假中的電視、網絡購物業的銷售增速奇高,居各業態之冠。東方電視購物7天銷售突破一億元,同比增長34.4%,為為網、京東商城(微博)等網絡購物公司節日銷售分別同比增長近10倍和84.8%,而號碼百事購、百聯E城等也有明顯增長。
  以客單價來看,網購消費者的單筆消費已不再停留在幾十元至幾百元了,網購企業瑪薩瑪索透露,在國慶促銷期間,有一位“網購帝”,下了總金額近3萬元的訂單。
  實體零售需轉型“以模式來說,網購不需要門店,低成本使得同類產品的網購價格要比實體零售店低起碼20%~30%。”雅仕鉑(亞洲)有限公司總裁楊詠詩指出,儘管如此,但實體零售業並非沒有機會,既然比拼價格已不是網購的對手,那麼線下實體商場就得在服務、一站式體驗中抓住機會。
  “人是需要交流和溝通的,虛擬購物滿足不了真實世界中人與人的交往需求,因此實體商業必須在動線設計、附加服務上突出線下獨有的功能,增加人與人的交往性,比如在餐飲、電影院等電子商務網站設施上下工夫,或者在貨品上給予消費者更多現場體驗感。與網購差異化發展。”楊詠詩分析。
  根據上海市商業信息中心監測,剛剛舉行完的主打實體零售和體驗的購物節29天內,469家商業企業6250個商業網點實現營業收入232.85億元,同比增長17.1%。其中:零售商業實現銷售220億元,同比增長18.5%;拉動餐飲企業實現營業額12.85億元,同比增長9.3%。
  網購的挑戰網購急速上位的同時也並非全無挑戰。部分網購企業反映,假日期間,淘寶、京東商城等都會要求商戶參加低價促銷,這讓原本就低價的商戶減少了一定的利潤空間。
  “不僅如此,人力成本控制也是網購企業一大難題。”從事網絡女裝生意的林小姐坦言,雖然網購併不需要場地租金,但卻需要大量在線客服人員以及後台倉庫的理貨員,以他們一個月7萬~10萬元營業額規模的網購企業來說,至少要30多個理貨員、20多個在線客服。由於工作時間長、體力支出大,因此理貨員的月薪已水漲船高到了3000元,客服月薪甚至高達5000多元,這無疑給了網購商不小的成本壓力。
  更讓網購商頭痛的是物流問題,當然這同時也是實體零售商難以開拓網購業務的癥結。 “一般來說,我們都是讓第三方快遞電子商務網站負責,現在快遞成本上漲猛烈,就在'十一'期間,與我們合作的快遞公司居然在沒有通知我們的情況下加價20%,令人難以接受。”朱先生憤憤不平地說。
  “網購現在還處於急速上升期,尤其一些難以在偏遠城市開店的品牌商更會選擇網購模式,但他們必須把目光放遠一些,今天的業績上漲不代表永遠,網購也要考慮是否增加客戶實體體驗、控制物流成本等,不然一旦資金鍊出現問題,網購企業也要面臨危機。”楊詠詩指出。
  網購告別長假疲態“十一”長假大規模的出客流、傳統商家你爭我奪的低價“血拼”,並沒有令網購陷入往年的“長假疲態”。
  一淘網發布的監測數據顯示,7天假期網購搜索量曲線趨於平穩,尤其在假期後半段出現明顯爬升趨勢,與往年的不斷下行截然不同。 “這在往年是不可想像的。” 一淘網運營總監淺雪向記者表示,往年一般要到7日假期尾聲,網購關注度才會開始緩慢回升。
  七天的時間,幾乎所有B2C集體開戰。京東商城掀起“沙漠風暴”,打出了零利潤的招牌,宣稱“讓利10億元”;隨即,“老冤家”噹噹網(微博)推出“風暴終結者”和“斬首行動”以壯聲勢,矛頭直指京東商城;卓越亞馬遜(微博)表示"擊穿價格底線"。與此同時,傳統賣場巨頭也加入網購的混戰,蘇寧易購(微博)掀起價格“零利潤”風暴,國美(微博)庫巴電子商務網站則稱“零利潤是浮雲,奉陪到底”。
  “炮火橫飛”的國慶一戰,到底誰是贏家,目前尚未可知。不過在各家眼花繚亂的口號背後,價格戰顯然依舊是電商領域競爭的撒手鐧。在淺雪看來,各大網站針對“十一”的火爆營銷,進一步拉大了線上線下的價格差,客觀上也留住了一些本來要在線下商場購買的消費者。
  一些數據從側面印證了這一趨勢。 Alexa數據顯示,淘寶商城(微博)全球網站流量排名9月30日還在108名,到10月5日上升到69名。瑪薩瑪索則稱,國慶七天該網站銷售量較去年同期增長達80%;而卓越、京東、噹噹、凡客等網站“十一”期間的表現大致呈同一趨勢。
  “利用節假日打價格戰是零售業常用的營銷手段,而且不少電商企業在下半年受投資人方面的壓力較大,更寄望利用國慶長假來衝刺交易規模。”易觀國際分析師陳壽送在接受記者採訪時表示,儘管激戰的各方並未公佈國慶期間的交易規模,但這一數字顯然相當可觀。
  公眾假期的打折促銷向來是傳統商場的強項,網購要想搶占這一市場也許為時尚早,但沒有了門店租金和成本的重壓,佔據價格優勢的網購渠道已慢慢融入了人們的衣食住行,對傳統渠道形成越來越大的衝擊。
  中國電子商務研究中心數據顯示,2010年中國網絡購物用戶規模達到1.48億,佔中國互聯網網民的32.9%,預計今年年底這一數字將達到1.93億人,增長率為30.4%。
  電子商務的衝擊已經迫使不少傳統零售企業做出改變。如國美、蘇寧、銀泰百貨、王府井百貨等等,紛紛在傳統業務基礎上嫁接電子商務,以應對網購市場的挑戰。
  不過,在電子商務企業“十一”長假“給力”的價格戰背後,物流、售後服務等問題依舊是揮之不去的“短板”。
  “對於電子商務企業而言,打價格戰確實很大程度上吸引消費者的注意力,但長此以往將造成電商企業間的惡性競爭。如何在價格戰的同時提升自身的盈利能力,同時在售後服務、物流配送方面加強,提升用戶體驗度,才能在本質上電子商務網站解決問題。”中國電子商務研究中心分析師莫岱青在接受記者採訪時說。
  雷聲大雨點小服裝企業網購渠道尚未挑起營收大樑越來越多的服裝企業衝刺電子商務,但至今運營成功的寥??寥無幾。
  “特步官方商城”是特步公司(01368.HK??)自己搭建的網購平台。 2010年,特步總裁丁水波(微博)公開宣稱,兩年內網購渠道將為特步貢獻10億元左右的收入,佔特步總銷售的比例要達到約10%。然而,《第一財經日報(微博)》記者點擊了特步官網“男裝”項目下的18個品類鏈接,僅有5個品類有可供銷售的產品,其餘13個品類都沒有可供銷售的產品。
  與特步對網購平台的漫不經心相比,掌控Zara服裝品牌的西班牙INDITEX公司在網購平台上則花了很大力氣,目前已在全球19個國家實現網絡銷售。
  在意識方面,中國服裝零售企業的意識與跨國企業相比差距並不懸殊。博士蛙國際(01698.HK)董事局主席鐘政用指出,經過差不多十年的普及發展,互聯網已經全面滲透進入實體經濟的方方面面,80後、90後都是被互聯網養大的一代。 2010年,淘寶商城“11·11”大促銷,當天零售總額9.36億,優衣庫、美邦等當日銷售額超過1000萬,招商銀行等網銀系統崩潰,全國主要快遞物流網絡幾乎全部癱瘓,“網購”、“電商”逐漸走上主流商業舞台。
  不過,鐘政用也承認,網購平台貢獻的收入僅占到博士蛙全部收入的5%左右,傳統零售門店仍然是收入的主要來源。市場觀察人士馬崗指出,儘管李寧(02331.HK)是運動用品企業中較早建設網購平台的公司,但目前網購渠道為李寧公司每年貢獻的收入估計不會超過5億元。 2010年,李寧公司收入94.8億元,即便網購渠道實現5億元的收入,也只佔總收入的5%左右。
  不少服裝企業往往是相對被動地自建網購平台。在李寧公司自建網購平台之前,淘寶上有700多家沒有電子商務網站經過李寧公司授權的網店在銷售李寧的產品,年銷售流水達到1億元左右。如果李寧公司不做網絡購物,“網購”這塊蛋糕只能白白被別人吃掉,正是出於這樣的考慮,李寧才開設了自己的網絡購物平台。
  特步建立自己網購平台的出發點也很實際,丁水波曾經承認,特步網購平台交易的產品主要是庫存商品,銷售存貨這樣的出發點決定了網購平台不可能有太大的作為。
  困擾服裝企業網購平台做大的另一因素是如何擺平其與數量龐大的實體門店間的利害衝突。李寧、特步等運動用品企業的實體門店遍布全國,數量逼近甚至超過8000家大關,假如網購產品的售價低於實體門店,實體門店的銷量將受到衝擊,進退兩難是服裝企業涉足網購時面臨的真實處境。
  為解決上述難題,美邦服飾董事長周成建(微博)提出,網購平台向實體門店開放,網購平台銷售的貨品,由買家所處區域的經銷商負責發貨,收入在美邦服飾和經銷商之間按照一定比例分割,解決實體門店對網購平台的抵制;另一方面,美邦服飾開發專門用於網購的品牌和產品,與實體門店銷售的產品相區隔開,避免正面衝突。
  這一戰術能否協助其將線上線下一起做大,還有待時間驗證。
  百聯超商事業部總經理華國平:
  實體與網購錯位經營在剛剛過去的“十一”黃金周內,百聯股份公司28家百貨企業7天實現銷售7.14億元,同比增長19.7%,不過比之網購電子商務網站企業動輒50%以上的增幅,傳統實體零售的增速還不算快。
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