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零售矛盾指向電子商務網站蘇寧電器

       電子商務網站小编: 一位券商分析師表示,蘇寧易購依託於母公司的倉儲、物流等優勢,很難長久,由於蘇寧易購與蘇寧電器畢竟是兩家公司。作為上市公司的蘇寧電器,只持有蘇寧易購65%股權,現在易購的規模較小,運用母公司倉儲、物流的成本賬目對蘇寧電器可能還無關痛癢,然而蘇寧易購一旦做大,這些成本遲早要反映到自己的財務報表上。
  這一現實可能很快到來。大約一個月前,在蘇寧電器內部的一個高層會議上,主管財務和信息系統的蘇寧電器副總裁任峻提議,將蘇寧易購與蘇寧電器母體完全切割開來。
  “以前老是強調協同效應,包括採購、促銷資源、物流體係都是全部共享的,現在可能會傾向於分開。”知情人士透露,電子商務的物流和實體店的物流體係不一樣的是,蘇寧電器原有的配送體系只能送達配送中心或者店面,而電子商務則要求直接配送到消費者。
  蘇寧易購本身或許已經感受到了獨立的迫切性,下半年預備上線更多家電以外的商品種類,包括圖書、虛擬商品等,由於圖書是黏性很高而庫存量很大的商品,購買圖書的消費者往往會一再回到網站上購書,降低獲取客戶的成本,目前很受電子商務企業的歡迎。
  孫為民表示,目前給予易購最大的自由度,除了需要冷藏輸送鏈的商品外,支持蘇寧易購上線各類商品。李斌的目標則是,逐漸加大各類商品的銷售量,將家電產品電子商務網站逐步降至總銷售量的30%到40%比例。
  但是,對於易購的定位,在蘇寧周圍仍有不同的聲音。接近蘇寧的人士分析認為,蘇寧在圖書、服裝等品類領域,很難與噹噹、凡客競爭,服務水平也不能與自身的家電業務相匹配,這直接導致了蘇寧易購在整體服務能力的參差不齊。
  8月,易觀國際公佈的調查數據顯示,去年才正式上線的蘇寧易購,在今年二季度取得2.2%的市場份額,在一季度,其份額僅為1%。易購已經成功將噹噹網、凡客誠品、新蛋中國等多家市場先入者拋在後頭,僅落後於淘寶、京東商城、卓越亞馬遜,排名第四。
  頗耐人尋味的是,在這份調查公佈一周後,蘇寧電器撤換了蘇寧易購的負責人,原總經理凌國勝離職。業內耳語不斷,猜測換將原因。
  蘇寧電器(002024.SZ)公佈的業績數據顯示,今年上半年蘇寧易購銷售額達到25.6億元,而去年全年僅為20億元。但是與蘇寧電器內部原定的全年80億元的目標仍有不小的差距。
  蘇寧上下目前統一口徑,稱凌國勝“腎臟不好”。蘇寧電器副董事長孫為民對《財經》記者說,“這個位子要玩命的,他的身體實在負荷不了。”
  接近蘇寧電器的人士透露,凌國勝已經不能見容於蘇寧電器,蘇寧內口耳之間的罪狀主要有三:一是蘇寧易購未能真正將B2C新業務落實,其銷售多數轉移線下。線上過度依賴促銷,服務、物流配套未能跟上,影響了蘇寧電器的品牌。二是過度依賴廣告促銷,每月的廣告投入超過數千萬元。三是縱容蘇寧易購的員工不遵守蘇寧電器基本的管理制度,包括工作中不穿制服、允許員工上外網。
  據了解,蘇寧內部給凌國勝真正的考核目標是全年50億元,年底很可能達成。凌國勝的境遇,與其說是為了業績負責,倒不如說是更真實反映了一家實體產業開發網絡版圖所遭遇的陣痛。
  凌國勝電子商務網站拒絕對《財經》記者談及易購的相關情況。
  上述接近蘇寧的人士直言:“蘇寧的電子商務之路還有很長的一段路要走,蘇寧現在迫切需要明白,自己在電子商務方面的野心究竟有多大,用怎樣的戰略來支撐其野心。 ”
  至少目前,蘇寧電子在電子商務的龐大目標依然未改。接替凌國勝出掌蘇寧易購的,是此前分管蘇寧電器3C產品業務的營銷總部執行副總裁李斌,李斌擔任蘇寧易購的執行副總經理。與李斌有過接觸的人士透露,李斌為人強硬,行事非常有主見。
  蘇寧易購龐大的總部基地建設也仍在計劃當中,據稱其未來的規模將超過現有的蘇寧電器總部,龐大的人員招聘目標也在進行中。
  在接受《財經》記者專訪時,李斌表示,蘇寧易購最終會擴大到1.5萬到2萬名員工,儘管今年上半年僅完成25.6億元的銷售額,但是網購市場旺季在四季度,他仍有信心在今年完成全年80億元的目標。
  “沃爾瑪加亞馬遜”
  在線上、線下兩條業務線取得成功,這是張近東既定的戰略目標,但是至今還沒有哪個企業能夠做到。沃爾瑪、亞馬遜分別稱為線下和線上零售市場的領導者,張近東卻希望兩者得兼。
  今年6月,蘇寧電器宣布了未來十年的戰略規劃,蘇寧內部稱為“第三次創業”。 1990年蘇寧成立,在十年內成為舉足輕重的空調設備零售商。 1999年,蘇寧“第二次創業”,跨出空調領域,成為綜合家電零售商,在2009年首度超越國美電器,成為全國銷售規模最大的連鎖企業。
  在“第三次創業”的十年戰略規劃中,張近東提出發展電子商務“十年3000億”的宏大目標,認為蘇寧現在應該朝“沃爾瑪加亞馬遜”的方向前進,線下銷售與在線銷售各自達到3800億元、3000億元目標,蘇寧整體的銷售規模則要從目前的1500億元成長到6800億元,企圖之大,震撼同業。
  “太瘋狂了。”一位資深電子商務行業人士認為,蘇寧易購要電子商務網站想在十年內,達成蘇寧電器用30年才能達成的目標,張近東的計劃太過激進。
  8月9日,知名天使投資人薛蠻子在微博上評論:“一半線上、一半線下,聞所未聞。”噹噹網創始人李國慶的微博很具戲謔性:“這麼大的數字,很有電子商務吹牛皮的範。”
  但是也有人嚴肅地投下贊成票。 6月,弘毅投資確認參與蘇寧電器的定向增發,準備拿出12億元真金白銀認購蘇寧電器新股。弘毅總裁趙令歡就對《財經》記者表示,非常看好蘇寧的電子商務計劃。新華人壽也以8億元參與該次增發,張近東自己控股的潤東投資更準備認購35億元新股。
  據了解,張近東曾經與阿里巴巴集團主席馬雲、騰訊集團創始人馬化騰討論過電子商務佈局,馬雲幾乎知悉張近東的全盤規劃,而馬化騰曾經率領全公司一級高管前往蘇寧總部進行交流。
  作為蘇寧下一個十年計劃“沃爾瑪加亞馬遜”的“亞馬遜”業務掌門人,接替凌國勝上任的李斌顯然責任重大。
  李斌的網道李斌出生於1974??年,2004年底才進入蘇寧,和年僅34歲的董秘任峻都屬於蘇寧的少壯派。
  李斌一開始在“大品牌推進部”任職,負責三星、索尼、松下等各種產品都有的“綜合類品牌”,包括冰箱、洗衣機在內的“白電”業務,到2005年底開始負責彩色電視運營。 2009年底開始負責通訊、3C產品業務,拔擢速度極快。
  “白電”在家電行業中是基本盤,銷售量平穩,但是“黑電”就很考驗營銷人員的眼力,對可能受歡迎的黑電單品作出準確預測,並且率先下單搶貨,是創造銷售量的重要條件。前述人士分析,李斌在負責彩電業務時,正值傳統CRT電視升級平板電視的關鍵時期,李斌對於行業變化方向的判斷較為準確,因此蘇寧彩電銷售表現不錯。
  後來李斌負責通訊產品部門時,同樣對於2G手機轉型3G、智能手機的市場需求時間判斷準確,較早佈局電信運營商,蘇寧在通訊產品的市場份額快速提升。去年9月,蘇寧首家和中國聯通簽訂全國性戰略合作,並取得iPhone 4手機的中國“唯一社會渠道首銷權”。
  孫為民形容李斌“從白道做到黑道,又做到網道”。一方面由於網絡購物的產品以3C商品居多,另一方面因為經過白電、黑電、3C產品的完整產品運營資歷,李斌此次得以在同時分管蘇寧電器3C業務的情形下脫穎而出,出掌蘇寧易購。
  對於蘇寧易購而言,李斌認為,今年下半年最重要的工作,是繼續銜接好蘇寧既有資源,為在線平台搭建基礎建設。
  具體到下半年的任務,李斌歸類為三個主要項目:一是運營部門的加強,包括對在線消費者的研究。二是銷售品類的電子商務網站拓展,包括圖書、虛擬產品的上線運作。三是建設“門到門最後一公里”的物流工作,為明年400億元,後年800億元的銷售目標打開框架,下半年人員預計擴張到2000人。
  既有優勢蘇寧以中國第一大家電零售商之姿跨足電子商務領域,等於挾蘇寧既有的供應鏈整合、物流、人才、客服、信息系統等五大優勢,分享給蘇寧易購,這是其他電商難以望其項背的優勢。
  李斌表示,目前線下銷售的電器類產品的採購仍與母公司共享,這樣可以集合規模和價格的優勢;針對僅供線上銷售的電器類產品及非電器類產品的採購由蘇寧易購獨立運行。以上半年蘇寧電器442.3億元的營業收入計算,全年銷售額可能在900億元左右。蘇寧易購等於以近千億元的毛銷售量進行採購,有強大的定價能力。
  一位資深家電業者分析,第二大網絡電商京東商城直到最近,才從代理商方面得到拿貨後半個月才付款的賬期,這是因為京東的銷售規模已經大到能與代理商議價的程度,而京東今年的銷售目標,才在日前從年初的240億元到260億元調升到全年300億元。蘇寧易購以25.6億元的銷售規模,卻足足能動用到千億元級的議價能力。
  去年底被國美電器收購的庫巴購物網也是享受到母公司採購優勢的電商,庫巴科技首席執行官王治全告訴《財經》記者,庫巴網在被國美收購後,大部分貨源改由國美提供,充分解決了過去貨源不穩定的問題,同時採購成本下降了5%到8%左右。而國美也給庫巴網一個月的賬期,這使得運營資本周轉不再緊張,現金流十分穩定。
  蘇寧電器的物流系統,也是其他電商羨豔的資源。最近傳出可能即將IPO消息的京東商城,正面臨物流管理的困擾,8月底京東商城總裁劉強東就曾經公開表示,將在三年內投資100億元進行物流建設,今年會有7個一級物流中心和25個二級物流中心同時開工;未來五年內並可能在北京、上海、廣州、成都等四個中心城市自建物流體系,總投資金額預計200億元到300億元。
  相形之下,張近東在2008年已經開始打造蘇寧自有的物流基地,計劃在2015年以前,在全國各地建造60個物流基地,每個輻射半徑至少150公里,預計覆蓋住全中國的主流消費者區域。現在已經有6個自有物流基地建造完畢、投入使用,18個在建,十幾個城市已經電子商務網站規劃完畢,隨時可能開工。
  蘇寧易購方面的倉儲與物流需求,也將隨著蘇寧電器的物流基地獲得解決。目前蘇寧易購方面主要的工作是建立“毛細物流”系統,由於大型電器的儲存隔間與機械手臂和線上購物的服裝百貨類產品需求不同,蘇寧目前將在倉儲與物流系統中打造適合小件百貨商品的“毛細物流”管理系統,提供蘇寧易購之用。
  而蘇寧電器在2005年用以替換老ERP系統的SAP系統,能支持超過1萬億元的銷售量,以及蘇寧電器行之多年的“1200工程”人才培育計劃等實體優勢,都帶給蘇寧易購在線發展所需的各種雄厚資源。
  與挑戰共存對於蘇寧電器的依賴,也可能形成蘇寧易購的發展挑戰。業界普遍質疑蘇寧該如何在網上價格與門店價格存在差異的情形下,利用門店作為物流出口。
  由於電商價格戰激烈,同時運營網絡購物與實體門店的廠商普遍遇到的問題是,同一件商品的在線價格比實體門店更便宜。目前正準備進軍電子商務的區域型家電零售商湖南通程電器總經理餘騰達觀察,目前在線產品的價格約比實體門店的價格要低出5%到8%。
  蘇寧易購在仰賴蘇寧電器的配送系統同時,赤裸裸必鬚麵對的難題是,在線消費者訂購的貨品,其實是從一般蘇寧門店出貨,由門??店配送人員送到在線消費者家中。
  資深家電行業人士分析認為,實體門店平日不但必須維持大量門店人員的開銷,並且必須在銷售價格上維持住門店防線,但是網絡購物因為價格的關係,銷售相對順利。這會讓門店人員感到沮喪,在維持門店士氣上有很大折損。
  蘇寧電器內部的實體業務負責人對此已經頗有怨言,據悉這是凌國勝去職的關鍵因素。
  家電行業人士分析認為,蘇寧易購可能已經意識到這個問題必須解決,因此才有李斌所強調的“建設門到門最後一公里的物流工作”。
  王治全也認為,比較好的做法可能是從倉庫端電子商務網站建立自己的物流體系,能減少門店與網絡事業部之間的衝突。王治全透露,目前庫巴網從國美訂貨後,商品仍然存放在庫巴全國7萬多平方米的倉庫中,然後再由庫巴從自己的倉庫中出貨,和國美的門店之間就不會產生衝突。
  電商之間的激烈價格戰,可能隱含了更根本的挑戰:蘇寧易購在短時間內很難贏利。李斌、餘騰達、王治全在內的多名電商人士都表示,目前電子商務市場還處在難以贏利的泥淖中。
  接近蘇寧的人士表示,連京東商城都要以虧損8%到10%的景況經營,蘇寧對易購未來二到三年的虧損經營應該已有心理準備。
  李斌表示,目前定價完全由蘇寧易購根據市場情況調整,由於在線購物省卻了門店租金、人員成本,一定程度的回饋尚屬合理;隨著中國線上購物的逐漸成熟,B2C企業終究會走上理性競爭。但他也表示,蘇寧易購會完全適應線上的各種促銷方式,不排除短期內價格戰的可能。
  孫為民告訴《財經》記者,目前蘇寧易購如果剔除廣告在內的所有費用,仍然有可能贏利。蘇寧易購上半年的廣告費用佔營銷費用的6%到8%,下半年可能更多。
  獨立之路蘇寧易購如果無法贏利,意味著蘇寧電器必須繼續補貼這份在線業務。
  該人士認為,最佳方案將蘇寧易購專業定位於家電、3C數碼領域,而用一個新的品牌來做綜合類商品競爭,比如蘇寧收購的日本百貨品牌laox。而近期,蘇寧也正在將laox引入南京。
  張近東龐大的“線上亞馬遜”夢想電子商務網站開始實施之初,蘇寧系內關於電子商務究竟該怎樣去做依然不甚清楚。

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